A compra de mídia exterior sempre esteve associada à negociação de locais, períodos e circuitos previamente definidos. Com a digitalização dos painéis e a integração dessas telas a plataformas tecnológicas, parte desse processo passou a ser automatizada. É nesse contexto que surge o DOOH programático.
Thank you for reading this post, don't forget to subscribe!A mudança não se resume a comprar painéis digitais pela internet. Na compra programática, o anunciante utiliza plataformas para acessar inventários, estabelecer critérios de veiculação, controlar o orçamento e ativar anúncios quando determinadas condições são atendidas.
Uma campanha pode ser exibida apenas no horário de saída do trabalho, perto das lojas da marca, durante um evento ou quando a temperatura ultrapassar determinado nível. A tecnologia também permite centralizar a operação de telas pertencentes a diferentes veículos, desde que os inventários e as plataformas estejam integrados.
Programático, entretanto, não significa necessariamente leilão, menor preço, personalização individual ou cobertura nacional. Para utilizar o modelo corretamente, é preciso entender como o inventário digital, as plataformas, os dados, a audiência estimada e a comprovação de exibição se relacionam.
O que é DOOH programático?
DOOH é a sigla de digital out of home, modalidade da mídia exterior veiculada em telas digitais instaladas em ruas, edifícios, transportes, aeroportos, shoppings, supermercados, academias e outros ambientes de circulação.
O DOOH torna-se programático, também chamado de pDOOH, quando a compra, a venda e a ativação do inventário são realizadas por meio de plataformas automatizadas.
O guia de DOOH programático do IAB Brasil explica que esse modelo permite configurar informações como orçamento, período, CPM, criativos e telas pretendidas, além de acompanhar e ajustar a campanha de maneira centralizada.
A automação pode reduzir etapas manuais, mas não elimina o trabalho estratégico. A agência ainda precisa definir os locais, avaliar a audiência, escolher os horários, conferir a qualidade das telas, preparar as peças e analisar os resultados.
Também é importante diferenciar três conceitos:
- DOOH: conteúdo publicitário exibido em tela digital fora de casa;
- DOOH automatizado: uso de sistemas para organizar reservas, programação e relatórios;
- DOOH programático: inventário digital disponibilizado para transações por meio de plataformas conectadas.
Toda compra programática de mídia exterior utiliza inventário digital, mas nem toda tela digital está disponível programaticamente.
O que compõe o inventário digital?
O inventário é o conjunto de oportunidades de exibição oferecidas pelos veículos. No DOOH, ele não deve ser entendido apenas como uma lista de telas.
Cada oportunidade precisa estar associada a atributos como:
- localização e coordenadas da tela;
- tipo de ambiente;
- formato, resolução e orientação;
- dimensões físicas;
- horários de funcionamento;
- duração das inserções;
- tamanho do loop;
- quantidade de anunciantes;
- estimativa de audiência;
- especificações criativas;
- restrições de conteúdo;
- preço ou valor mínimo;
- disponibilidade por período.
Uma tela pode disponibilizar todo o seu espaço para compra programática ou apenas parte da programação. O veículo também pode reservar determinados horários para contratos diretos e oferecer os espaços remanescentes nas plataformas.
A qualidade do inventário continua sendo decisiva. Uma tela estar conectada a uma SSP não resolve problemas de localização, visibilidade, manutenção, excesso de anúncios ou baixa aderência ao público.
DSP, SSP, ad exchange e CMS: qual é a função de cada plataforma?
A compra programática reúne tecnologias utilizadas pelo anunciante e pelo veículo.
A DSP, ou Demand-Side Platform, é a plataforma do lado da demanda. Nela, a agência ou o anunciante configura a campanha, seleciona inventários, define segmentações, estabelece orçamento, envia os criativos e acompanha a entrega.
A SSP, ou Supply-Side Platform, atua do lado da oferta. Ela conecta o inventário dos veículos às fontes de demanda, organiza a disponibilidade das telas e aplica condições comerciais, como preços mínimos e regras de acesso.
O ad exchange ou plataforma de negociação é a infraestrutura que facilita a comunicação e a transação entre compradores e vendedores. Dependendo da arquitetura utilizada, algumas dessas funções podem estar integradas à DSP ou à SSP, sem aparecer como uma plataforma separada para o usuário.
Já o CMS, ou sistema de gerenciamento de conteúdo, controla a programação reproduzida nas telas. Ele recebe ou organiza os arquivos que devem entrar no loop de cada equipamento. Um servidor de anúncios também pode participar da seleção e do encaminhamento das peças.
O IAB Tech Lab incorporou o DOOH ao padrão OpenRTB, estabelecendo uma estrutura comum para que plataformas, veículos e compradores troquem informações sobre o inventário programático.
Na prática, ainda podem existir integrações diferentes entre DSPs, SSPs e veículos. Uma única plataforma nem sempre oferece acesso a todas as redes pretendidas pela campanha.
Como acontece uma compra programática de DOOH?
O fluxo varia conforme o modelo comercial, mas normalmente segue estas etapas:
- O veículo cadastra suas telas, características, disponibilidade e regras comerciais em uma SSP.
- A agência configura a campanha em uma DSP, incluindo orçamento, período, localização, horários, critérios de ativação e criativos.
- A DSP identifica oportunidades compatíveis com as condições estabelecidas.
- A transação é realizada por um acordo previamente negociado ou por uma disputa de preço.
- A SSP encaminha a autorização ao sistema responsável pela programação da tela.
- O criativo aprovado é reproduzido no espaço disponível.
- Os registros de exibição retornam às plataformas para acompanhamento e relatório.
Em campanhas com leilão, parte desse processo ocorre a cada oportunidade disponível. Nos acordos garantidos, o volume, o período e as condições comerciais são definidos antecipadamente, enquanto a tecnologia automatiza a execução.
O anúncio também precisa ser previamente aprovado e estar preparado para as especificações de cada circuito. A compra rápida não elimina os controles de conteúdo, formato e segurança estabelecidos pelo veículo.
Como comprar por horário e localização?
A segmentação por horário, conhecida como dayparting, permite concentrar a veiculação nos períodos mais relevantes.
Uma rede de alimentação pode divulgar café pela manhã e refeições no horário do almoço. Uma empresa de entretenimento pode aumentar a presença à noite ou nos fins de semana. Uma campanha voltada a profissionais pode priorizar os períodos de entrada e saída dos centros empresariais.
A localização também pode ser definida por:
- cidade;
- bairro;
- raio geográfico;
- proximidade de estabelecimentos;
- corredores de circulação;
- tipo de ambiente;
- conjunto específico de telas;
- áreas com maior afinidade com o público.
Essa capacidade evita a contratação indiscriminada de todo o circuito. Porém, quanto mais restritos forem os critérios, menor poderá ser o volume de inventário disponível.
Como funcionam os gatilhos de clima, trânsito e eventos?
Gatilhos são condições que determinam quando a campanha ou determinada versão criativa poderá ser ativada.
Uma marca de bebidas pode aumentar a exposição quando a temperatura subir. Um aplicativo de mobilidade pode utilizar mensagens diferentes quando houver chuva. Uma rede varejista pode ativar uma oferta durante um evento realizado nas proximidades.
Entre os possíveis gatilhos estão:
- temperatura;
- chuva ou previsão meteorológica;
- intensidade do trânsito;
- horário de início ou término de eventos;
- resultado de uma partida;
- disponibilidade de produtos;
- nível de poluição;
- período promocional;
- informações fornecidas por APIs autorizadas.
A campanha precisa definir a fonte do dado, a frequência de atualização e a regra exata de acionamento. Também deve existir um criativo alternativo para situações em que a informação não estiver disponível.
Esses gatilhos não devem ser usados apenas como demonstração tecnológica. A condição precisa alterar de maneira relevante o contexto, a utilidade ou a adequação da mensagem.
Geolocalização não significa identificar cada pessoa
No DOOH, geolocalização pode signific simplesmente selecionar telas pelas coordenadas e pelas características da área em que estão instaladas.
Dados agregados de mobilidade também podem ajudar a estimar quais perfis circulam por determinada região, quais trajetos são mais frequentes e como as telas contribuem para a cobertura da campanha.
Isso é diferente de enviar uma mensagem individual para cada celular que passa diante de um painel. O DOOH é predominantemente um meio de um para muitos: uma única reprodução pode ser vista simultaneamente por várias pessoas.
Quando a operação utilizar dados relacionados a pessoas identificadas ou identificáveis, anunciantes, plataformas e fornecedores devem observar a Lei Geral de Proteção de Dados. Finalidade, necessidade, transparência, segurança, base legal e responsabilidades entre os participantes precisam ser avaliadas.
Como é calculado o preço?
O DOOH programático pode ser negociado por CPM, ou custo por mil impressões estimadas. Também podem aparecer modelos baseados em reproduções, períodos, volumes acordados ou pacotes de inventário.
No CPM, é necessário compreender como as impressões foram calculadas. Diferentemente de um anúncio exibido em um dispositivo individual, uma reprodução em mídia exterior pode alcançar várias pessoas.
Para transformar reproduções em impressões estimadas, as plataformas podem utilizar um multiplicador de audiência. Esse cálculo considera quantas pessoas potencialmente estavam na zona de visibilidade durante a exibição, conforme a metodologia e os dados disponíveis.
O valor final pode variar de acordo com:
- qualidade e localização da tela;
- horário e demanda;
- audiência estimada;
- formato e duração;
- modelo de negociação;
- volume contratado;
- dados utilizados;
- taxas da DSP e da SSP;
- custos de tecnologia e produção dinâmica.
A compra programática não torna automaticamente o inventário mais barato. Uma tela valorizada continua sendo um ativo premium. A eficiência pode vir da concentração do orçamento nos locais e momentos relevantes, e não necessariamente da redução do preço unitário.
Programática garantida ou leilão?
A automação não obriga o anunciante a participar de um leilão. Os modelos atendem necessidades diferentes.
| Critério | Programática garantida | Leilão programático |
|---|---|---|
| Inventário | Reservado antecipadamente | Disputado quando fica disponível |
| Preço | Negociado previamente | Definido pelo lance e pelas regras do leilão |
| Entrega | Compromisso de volume ou programação | Depende da disponibilidade e da competitividade |
| Previsibilidade | Maior | Menor |
| Flexibilidade | Condicionada ao acordo | Maior capacidade de ajustar lances e critérios |
| Uso recomendado | Campanhas com pontos e períodos indispensáveis | Campanhas flexíveis e orientadas por oportunidade |
Na programática garantida, anunciante e veículo negociam o plano e utilizam um identificador de acordo, conhecido como deal ID, para executar a compra pelas plataformas. A tecnologia automatiza a transação, mas o inventário já está reservado.
No leilão, a DSP participa das oportunidades compatíveis com os critérios da campanha. O anúncio será exibido quando o lance atender às regras e superar as propostas concorrentes, conforme o tipo de negociação.
Também existem mercados privados, nos quais apenas compradores autorizados participam. Por isso, “leilão”, “PMP” e “programática garantida” não devem ser utilizados como sinônimos.
O que o proof of play realmente comprova?
O proof of play é o registro técnico de que determinada peça foi reproduzida. O relatório pode informar:
- identificação da tela;
- data e horário;
- criativo exibido;
- duração da reprodução;
- quantidade de inserções;
- status da entrega;
- eventuais falhas ou interrupções.
Esse registro é importante para conferência e faturamento, mas não comprova, isoladamente, que uma pessoa viu ou prestou atenção ao anúncio. Para estimar audiência, são necessários dados adicionais de circulação, visibilidade e presença no local.
O guia de mensuração de DOOH do IAB também destaca que o setor ainda convive com metodologias e práticas fragmentadas. A agência deve solicitar a origem dos dados, as definições utilizadas e a forma de cálculo dos indicadores.
Quais são as limitações fora dos grandes centros?
A disponibilidade do DOOH programático não é uniforme no Brasil. Capitais, aeroportos, shoppings, grandes redes varejistas e centros empresariais tendem a concentrar mais telas digitalizadas e conectadas.
Em cidades menores, podem existir boas telas digitais comercializadas apenas de maneira direta. Outros inventários podem estar disponíveis em uma SSP, mas não integrados à DSP utilizada pela agência.
As principais limitações incluem:
- menor quantidade de telas compatíveis;
- concentração de inventário em poucos ambientes;
- integrações incompletas entre plataformas;
- ausência de dados locais de audiência;
- diferenças nas especificações técnicas;
- conectividade e infraestrutura;
- baixa disponibilidade em horários muito específicos;
- dificuldade para comparar metodologias entre fornecedores.
Isso não torna a compra regional inviável. Significa que a agência deve verificar a cobertura real antes de desenhar uma estratégia dependente da automação. Em alguns casos, o melhor plano combinará compra programática nos grandes circuitos e negociação direta com veículos regionais.
O que perguntar antes de contratar?
Antes de autorizar uma campanha, agência e anunciante devem confirmar:
- quais veículos, telas e cidades estão disponíveis;
- quais DSPs e SSPs participam da operação;
- se o inventário é garantido, privado ou aberto a leilão;
- como o preço e as impressões são calculados;
- quais taxas de tecnologia e dados serão cobradas;
- qual é a duração da inserção e do loop;
- quais segmentações e gatilhos são realmente suportados;
- como os dados de localização foram obtidos;
- qual será o formato do relatório de proof of play;
- como falhas de tela e subentregas serão tratadas;
- quais regras de aprovação se aplicam aos criativos;
- se todas as praças pretendidas possuem cobertura suficiente.
Quando vale a pena usar DOOH programático?
O modelo é especialmente útil quando a campanha precisa coordenar diferentes redes, trabalhar períodos específicos, usar dados contextuais, controlar a entrega de forma centralizada ou ajustar a distribuição durante a veiculação.
A compra direta pode continuar mais adequada quando a campanha depende de um ativo específico, exige grande domínio territorial, utiliza um projeto especial ou atua em uma praça ainda não integrada ao ecossistema programático.
A decisão não precisa ser excludente. Uma campanha pode reservar programaticamente os pontos indispensáveis, disputar inventário complementar em leilão e contratar diretamente veículos regionais.
O maior ganho do DOOH programático não está em substituir o planejamento por algoritmos. Está em automatizar a execução de uma estratégia previamente definida. Sem critérios de localização, audiência, contexto e mensuração, a campanha apenas compra telas de maneira mais rápida. Com planejamento, a tecnologia permite utilizar a mídia exterior no lugar, no momento e nas condições em que a mensagem possui maior relevância.