Durante décadas, os intervalos comerciais da televisão funcionaram pela lógica da transmissão coletiva: todos os lares que assistiam ao mesmo canal, na mesma praça e no mesmo horário recebiam os mesmos anúncios. A Connected TV introduziu uma possibilidade diferente. Em determinados ambientes, dois domicílios podem acompanhar o mesmo conteúdo e receber campanhas distintas.
Thank you for reading this post, don't forget to subscribe!Isso não significa que a televisão passou a identificar individualmente cada espectador. A publicidade endereçável trabalha principalmente com grupos de audiência, domicílios, dispositivos, localização aproximada, contexto do conteúdo e sinais de comportamento permitidos. O objetivo é tornar a entrega mais relevante sem perder o impacto audiovisual da tela grande.
O avanço tem uma base concreta. Segundo a PNAD Contínua TIC 2024, do IBGE, 53,5% dos usuários brasileiros de internet acessaram a rede por meio da televisão em 2024. Em 2016, essa proporção era de apenas 11,3%.
Para os anunciantes, a Connected TV amplia as opções de segmentação e mensuração. Ao mesmo tempo, acrescenta desafios relacionados à privacidade, fragmentação de plataformas, controle de frequência, transparência do inventário e comparação com a audiência da televisão linear.
O que é Connected TV
Connected TV, frequentemente abreviada como CTV, é o aparelho de televisão utilizado para acessar conteúdos distribuídos pela internet.
Essa conexão pode ocorrer diretamente por uma smart TV ou por equipamentos externos, como dispositivos de streaming, videogames e conversores conectados. Portanto, toda smart TV com acesso à internet pode funcionar como CTV, mas uma televisão sem recursos inteligentes também pode tornar-se conectada por meio de outro aparelho.
O conceito descreve principalmente a tela e a forma de acesso. Não identifica, por si só, uma plataforma específica, um serviço de assinatura ou um modelo de publicidade.
Na CTV, o espectador pode assistir a filmes e séries sob demanda, transmissões ao vivo, aplicativos de emissoras, canais gratuitos financiados por anúncios e outros serviços de vídeo. Alguns desses ambientes não exibem publicidade, enquanto outros oferecem planos com anúncios ou são inteiramente sustentados por receita publicitária.
CTV, streaming e TV linear não são a mesma coisa
Os três conceitos aparecem frequentemente como sinônimos, mas representam aspectos diferentes do consumo de vídeo.
| Conceito | O que representa | Exemplos de consumo |
|---|---|---|
| Connected TV | A televisão conectada à internet, diretamente ou por equipamento externo | Aplicativos de vídeo, canais ao vivo pela internet e conteúdo sob demanda na tela da TV |
| Streaming | A distribuição de áudio ou vídeo pela internet | Conteúdo assistido em televisão, celular, tablet ou computador |
| TV linear | Programação exibida em uma sequência definida pelo canal | Televisão aberta, canais por assinatura e canais lineares transmitidos pela internet |
O streaming pode ser assistido em diferentes telas, não apenas na televisão. Da mesma forma, uma CTV também pode ser utilizada para assistir à televisão aberta tradicional.
A TV linear é caracterizada principalmente pela programação organizada por horário. O espectador acompanha o conteúdo que está sendo transmitido naquele momento. Já no vídeo sob demanda, escolhe quando iniciar o programa. Existem ainda canais gratuitos transmitidos pela internet que preservam a experiência linear, com uma grade contínua financiada por publicidade.
Para o planejamento de mídia, a distinção é importante porque audiência, inventário, forma de compra e indicadores podem mudar conforme o ambiente.
O que é publicidade endereçável na televisão
Publicidade endereçável é a capacidade de entregar anúncios diferentes a grupos distintos de audiência, mesmo quando esses grupos acessam o mesmo conteúdo ou intervalo.
Imagine dois domicílios da mesma cidade assistindo ao mesmo canal por um aplicativo. Um deles pode receber o anúncio de uma instituição de ensino; o outro, uma campanha de automóvel. A escolha pode considerar características gerais dos segmentos e os critérios definidos pelo anunciante.
A diferença em relação à televisão tradicional está na unidade de compra. Em uma veiculação linear convencional, o anúncio é associado ao programa, horário, emissora e praça. Na publicidade endereçável, a entrega também pode considerar sinais relacionados ao dispositivo ou ao domicílio.
Essa capacidade não elimina o planejamento por conteúdo. Uma marca pode combinar afinidade contextual — anunciar durante programação esportiva, por exemplo — com segmentação geográfica ou comportamental.
Como ocorre a segmentação em CTV
A segmentação depende dos recursos oferecidos pelo veículo, aplicativo, fabricante, plataforma de mídia e demais participantes da operação. Entre as possibilidades mais comuns estão:
- Localização aproximada, como país, estado, região ou cidade;
- Tipo e modelo geral do dispositivo;
- Sistema operacional ou aplicativo utilizado;
- Horário, dia da semana e contexto de exibição;
- Gênero do conteúdo, como esporte, entretenimento ou notícias;
- Perfil agregado do domicílio;
- Interesses e comportamentos inferidos;
- Audiências próprias do anunciante, quando houver integração permitida;
- Grupos semelhantes aos clientes de uma marca;
- Exclusão de pessoas ou domicílios já alcançados, quando tecnicamente possível.
Nem todo inventário oferece todas essas opções. Também é necessário verificar a escala disponível depois da aplicação dos filtros. Quanto mais estreita for a segmentação, menor poderá ser o número de impressões elegíveis.
Para empresas regionais, a geolocalização é especialmente relevante. Uma campanha pode limitar a entrega às cidades atendidas, às áreas próximas de lojas ou a regiões nas quais existe capacidade comercial. Entretanto, a precisão varia entre fornecedores e não deve ser presumida sem comprovação.
Quais dados podem ser empregados
Os dados utilizados podem ser organizados em quatro grupos.
Dados contextuais descrevem o ambiente de exibição, como aplicativo, canal, programa, gênero do conteúdo, horário e classificação indicativa. Eles permitem segmentar sem necessariamente identificar o comportamento anterior do usuário.
Dados da plataforma ou do veículo podem incluir histórico de consumo, preferências declaradas, tipo de assinatura e interação com conteúdos, conforme as permissões e políticas aplicáveis.
Dados próprios do anunciante, também chamados de first-party data, são obtidos diretamente em seus canais, como cadastros, programas de relacionamento, aplicativos, sites ou histórico de clientes. Seu uso publicitário depende de base legal, transparência, finalidade compatível, segurança e integração adequada.
Dados fornecidos por parceiros reúnem segmentos construídos por empresas especializadas. O anunciante precisa conhecer sua origem, metodologia, atualização, abrangência e conformidade. Comprar o nome de um segmento sem avaliar sua qualidade pode gerar uma sensação de precisão que não existe na entrega real.
A segmentação não autoriza o uso indiscriminado de informações pessoais. O Guia sobre legítimo interesse da ANPD reforça a necessidade de avaliar finalidade, necessidade, expectativas do titular, transparência e salvaguardas. Consentimento também não é a única base legal possível, nem pode ser presumido como autorização genérica para qualquer utilização futura.
Compra direta ou programática
A publicidade em CTV pode ser negociada diretamente com o veículo ou adquirida por sistemas programáticos. As duas modalidades podem coexistir em uma campanha.
| Critério | Compra direta | Compra programática |
|---|---|---|
| Negociação | Realizada com emissora, plataforma ou representante comercial | Executada por plataformas de compra e venda de mídia |
| Inventário | Pacotes e posições previamente acordados | Impressões avaliadas e compradas de forma automatizada |
| Garantia de entrega | Pode haver volume, período e contexto reservados | Depende do tipo de acordo e da disponibilidade |
| Segmentação | Limitada às opções comerciais do fornecedor | Pode combinar diferentes critérios e fontes de dados |
| Transparência | Relação mais direta com o proprietário do inventário | Pode envolver vários intermediários |
| Flexibilidade | Alterações dependem da negociação | Permite otimizações durante a campanha |
| Uso indicado | Conteúdos premium, patrocínios e necessidades específicas | Escala, segmentação, testes e gestão de múltiplos inventários |
Compra programática não significa necessariamente leilão aberto. Existem acordos privados, inventário reservado e compra programática garantida. Essas alternativas combinam automação com condições previamente negociadas.
A escolha deve considerar objetivo, orçamento, transparência, necessidade de segmentação, cobertura, custos tecnológicos e capacidade de otimização. Para anunciantes menores, uma proposta direta regional pode ser mais simples. Para campanhas com diversos fornecedores e públicos, a programática pode facilitar a gestão — desde que a cadeia de entrega seja conhecida.
Brand safety exige mais do que escolher uma plataforma conhecida
Brand safety procura impedir que o anúncio apareça em ambientes prejudiciais à reputação da marca. Brand suitability, ou adequação de marca, acrescenta uma avaliação mais específica: um conteúdo pode ser seguro para publicidade em geral, mas inadequado para determinado anunciante.
Na CTV, devem ser avaliados o aplicativo, o programa, a classificação do conteúdo, a origem do inventário e os intermediários envolvidos. Listas de aplicativos autorizados, acordos privados, classificação contextual e soluções independentes de verificação ajudam a reduzir riscos.
O Guia de Brand Suitability e Combate à Fraude do IAB Brasil alerta para problemas como aplicativos fraudulentos, identificação incorreta do inventário, tráfego gerado artificialmente e impressões registradas quando a televisão já está desligada.
Por isso, o anunciante deve perguntar:
- Em quais aplicativos e conteúdos os anúncios poderão aparecer?
- É possível receber relatório por plataforma ou aplicativo?
- Quais mecanismos combatem tráfego inválido?
- Existe verificação independente?
- Como são tratados conteúdos sensíveis?
- Quem está autorizado a comercializar o inventário?
- O fornecedor informa todos os custos e intermediários envolvidos?
A tela grande e o índice elevado de conclusão não garantem, sozinhos, que uma impressão tenha sido legítima ou efetivamente observada.
Frequência precisa ser controlada entre plataformas
A frequência indica quantas vezes, em média, uma pessoa, dispositivo ou domicílio recebeu a campanha. Em CTV, ela ajuda a evitar tanto a exposição insuficiente quanto a repetição excessiva do mesmo anúncio.
O controle funciona melhor dentro de uma única plataforma. Quando a campanha passa por diferentes aplicativos, fabricantes, emissoras e sistemas de compra, a mesma residência pode ser reconhecida de formas distintas. Isso dificulta limitar a frequência de maneira unificada.
Também é necessário saber qual unidade está sendo contabilizada. Um identificador de aparelho não corresponde necessariamente a uma pessoa, pois a televisão costuma ser compartilhada. Da mesma forma, um domicílio pode ter mais de uma TV conectada.
A melhor prática é definir limites por fornecedor, acompanhar a distribuição das exposições e variar os criativos. Uma frequência média aparentemente adequada pode esconder dois extremos: muitos domicílios alcançados apenas uma vez e um grupo menor exposto repetidamente.
Como mensurar campanhas em Connected TV
A mensuração deve começar pelo objetivo da campanha. Entre os indicadores mais úteis estão:
- Impressões entregues;
- Alcance estimado;
- Frequência média e distribuição da frequência;
- Custo por mil impressões;
- Taxa de conclusão do vídeo;
- Tempo de exposição;
- Alcance incremental sobre a televisão linear;
- Visitas ao site ou aplicativo;
- Buscas pela marca;
- Visitas a lojas, quando a metodologia permitir;
- Cadastros, vendas ou outras conversões;
- Estudos de lembrança, consideração e intenção de compra.
A impressão informa que o anúncio foi entregue, não que uma pessoa prestou atenção. A conclusão indica que o vídeo chegou ao fim, mas também não comprova atenção ou resultado comercial.
Para avaliar alcance incremental, é preciso identificar quantas pessoas ou domicílios foram atingidos pela CTV sem terem sido alcançados pela campanha linear. Somar os alcances informados por diferentes plataformas tende a superestimar o público, pois pode contar o mesmo domicílio várias vezes.
A medição brasileira avança para uma visão multiplataforma. A solução Cross Platform View, por exemplo, combina medidores de audiência e identificação do consumo de vídeo na rede doméstica nas regiões metropolitanas pesquisadas. Ainda assim, cobertura geográfica, metodologia e disponibilidade dos dados precisam ser verificadas antes da comparação.
Limitações da CTV no mercado brasileiro
A Connected TV já tem relevância comercial, mas o mercado brasileiro ainda apresenta limitações importantes.
A primeira é a fragmentação. Emissoras, fabricantes, aplicativos, plataformas globais e empresas de tecnologia podem operar com identificadores, relatórios e regras diferentes. O próprio guia de formatos para CTV do IAB Brasil aponta a falta de padronização como uma barreira à escala e à eficiência.
A segunda é a dificuldade de deduplicar audiências. Nem sempre o anunciante consegue saber se uma mesma residência recebeu a campanha na TV linear, no aplicativo da emissora e em diferentes serviços de streaming.
Também existem diferenças de cobertura e conectividade entre regiões, disponibilidade desigual de inventário local, custos tecnológicos, exigências mínimas de investimento e falta de equipes especializadas em parte do mercado regional.
Outro desafio é a transparência. Relatórios podem apresentar muitas impressões e conclusões sem esclarecer aplicação, conteúdo, origem do inventário ou quantidade de intermediários. A publicidade programática precisa ser acompanhada por critérios de qualidade, e não apenas por menor custo.
Por fim, a mensuração de resultados comerciais exige planejamento. Nem toda exposição na televisão produzirá clique imediato. Códigos promocionais, páginas específicas, pesquisas, comparação entre regiões e integração com dados de vendas ajudam a avaliar o efeito da campanha sem atribuir todo o resultado ao último contato digital.
A televisão pode falar com públicos diferentes?
Sim. A Connected TV permite que campanhas diferentes sejam entregues a grupos distintos, combinando a força audiovisual da televisão com recursos de segmentação e mensuração do ambiente digital.
Mas a promessa precisa ser colocada em perspectiva. A segmentação nem sempre identifica indivíduos, a precisão varia entre fornecedores, o controle de frequência pode ficar fragmentado e a mensuração ainda não é completamente unificada.
O melhor planejamento não substitui automaticamente a televisão linear pela CTV. Ele define a contribuição de cada ambiente: a TV linear pode construir alcance e presença cultural; a Connected TV pode acrescentar segmentação, alcance incremental, flexibilidade e dados de entrega.
Quando público, inventário, privacidade, frequência e indicadores são definidos antes da compra, a publicidade endereçável deixa de ser apenas uma promessa tecnológica e passa a funcionar como ferramenta concreta de planejamento de mídia.