Geral

Publicitários voltam a debater união de mídia e criação.

 

 

Publicitários voltam a debater união de mídia e criação.

 

Um antigo debate está sendo reaceso na indústria publicitária americana: o pessoal de criação deve trabalhar mais de perto com quem decide onde os anúncios são veiculados?

Pelo menos alguns executivos do setor acreditam que sim. A Ogilvy North America, do WPP Group, conhecida por trabalhos como a Campanha pela Real Beleza da Dove, começou a recrutar funcionários para uma operação de planejamento de mídia "digital", voltada para novos espaços de veiculação de anúncios. Do mesmo modo, a Arnold Worldwide, unidade da holding francesa de publicidade Havas, contratou no mês passado um executivo de planejamento de mídia.

Essas iniciativas com certeza provocarão debates na indústria publicitária, suscitando questões sobre o papel de grandes departamentos de planejamento e mídia que coexistem com agências de criação dentro de grandes holdings de publicidade. A iniciativa da Ogilvy, por exemplo, desafia diretamente o papel da enorme divisão de mídia da WPP, a MindShare, que atualmente trabalha para clientes da Ogilvy como a American Express. A Ogilvy diz que pretende continuar trabalhando com a MindShare.

A tendência também ressalta o impacto das novas tecnologias no mundo da publicidade. Antes, os executivos de criação eram os bambambãs da publicidade. O pessoal de mídia tinha um papel menos charmoso, decidindo que rede de TV ou revista um anunciante devia usar e depois comprando o tempo ou espaço necessário.

Mas nos últimos tempos o que era um trabalho monótono ficou muito mais importante. A fragmentação do público numa grande variedade de opções de mídia está forçando os anunciantes a dar menos ênfase a veículos tradicionais como a televisão, e mais ênfase a veículos com foco mais estreito. Assim, a decisão a respeito de que meio usar numa campanha publicitária – iPod, website, vídeo on demand, canais abertos de TV ou a cabo, ou email – às vezes é mais crítica do que os elementos criativos da campanha.

Por isso, alguns anunciantes estão pedindo a agências que façam propostas de campanhas que incluam tanto idéias criativas quanto assessoramento sobre onde colocar os anúncios, diz Fran Kelly, presidente da Arnold.

Recentemente, alguns anunciantes mudaram suas contas para agências mais capacitadas para oferecer a combinação de serviços de criação e planejamento de mídia. "É simplesmente mais fácil, mais coordenado e mais bem executado" quando criação e planejamento de mídia "estão juntos sob o mesmo teto", diz Paul Guyardo, diretor de marketing da DirecTV Group.

 

Brian Steinberg e Suzanne Vranica do The Wall Street Journal 2/3/2006 – http://www.gm.org.br

 

 

Fonte: Brian Steinberg e Suzanne Vranica do The Wall Street Journal 2/3/2006 – http://www.gm.org.br